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顶流主播和品牌的利益博弈,谁主话语权?

2021-11-19
      (原标题:盲盒IP进军动漫领域打造行业爆款 见习记者:李谦)
      今年双十一已经落下帷幕,李佳琦和薇娅作为头部主播成绩相当亮眼,仅双十一预售第一天的直播销售额就累计近190亿元。然而在直播带货高销售额的背后,出现了大量的消费者投诉。“买到就是贵到”,双十一消费者表示在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅、蒂佳婷预售产品,远远贵于欧莱雅在天猫旗舰店的直播购买的现货,而主播直播间的低价不再,发货慢、产品质量差等售后问题也不断出现……一个不容置疑的事实:品牌与主播之间争相占据主导权的现实矛盾摆上台面。
      欧莱雅“直播最低价”遭打脸 主播和品牌的利益博弈
      在最近引发热议的“欧莱雅安瓶面膜退差价”的事件中,某投诉APP上已有超3万消费者集体投诉欧莱雅。“当时欧莱雅官微宣传李佳琦直播间是全年最大力度,我才买了预售的429元的面膜,结果发现双十一在欧莱雅官方店只要257元!”一位消费者气愤地说。一方面,欧莱雅品牌方回应称,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。另一方面,李佳琦和薇娅发布声明,表示用户在品牌方直播间以更低价格买到同款产品,这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间,并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。两大头部主播此次正面与大品牌“宣战”,反映了主播与品牌之间争相占据主导权的现实矛盾。
      主播圈子里都知道,最低价是留住消费者的最大优势。当主播拿到更大折扣、更低价格时,必然会吸引更多消费者,而粉丝流量越来越集中在几个头部主播。当粉丝规模越大,主播在与品牌商进行折扣博弈时,就拥有了更大的谈判权和主动性,对于直播间的货品价格往往是一砍再砍。
      对品牌方来说 顶流主播的流量可以提高产品销量和曝光度。现在也有品牌方抱怨如今的流量已经贵到离谱,但为了业绩指标不得不和大主播合作,投放高额的坑位费、佣金,提供低价优惠产品。其实对于所有品牌方来说,他们更希望能扶持自己的直播。正如本次的欧莱雅事件,在欧莱雅官方直播间购买的产品比在李佳琦、薇娅直播间更便宜,有网友认为这是为自营店做了一个巨大的广告,“这下全网都知道品牌店铺才是最低价”。
      主播只是充当渠道卖货 商品及售后还是品牌商负责
      顶流主播真的能对卖出的产品“控制”吗?其实不然,虽然直播间能以较低的价格购买产品,但是产品售后问题主播却无法保障。本次双十一就有大量消费者投诉商家延迟发货、虚假发货、少发货、产品质量差等问题。
      在中消协发布的2021“双十一”消费维权舆情分析报告中,“付款10天不见欧莱雅”和“薇诺娜直播声称没货”成为“虚假发货”的典型案例。不少消费者反映李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅产品虚假发货,“1号付的尾款,11号了还在北京,原来是虚假发货呢”,甚至有消费者投诉薇诺娜为了避开未按时发货的赔偿,直接填写空单号而没有发出货物,或者只发货赠品。有消费者表示收到的货明显不足,在李佳琦直播间买的面膜收到发现只有一半的量,更有甚者发现自己的面膜是被拆封过的。产品的质量也出现问题,有消费者在薇娅直播间购买的三只松鼠坚果,收到货发现都变质发霉了,晒出的照片显示深灰色块状霉斑清晰可见。
      目前李佳琦和薇娅微博的评论区里,有不少网友们要求他们处理欧莱雅、蒂佳婷、薇诺娜等售后问题。有网友认为,很多人是冲着主播的口碑而不是品牌商才在直播间下单的,主播既然拿了品牌方的提成,就要对消费者负责任。
      对于消费者来说,商家、主播和平台之间的各种隐形套路总是防不胜防,主播除了保障直播间产品的低价优惠外,实际上无法处理产品的售后问题,在没有对产品做好背调工作,或者与品牌方没有沟通好时就容易出现“翻车”,即使是像李佳琦、薇娅这样的拥有千万粉丝的头部主播,直播间带的货也不一定能得到保障。对此,消费者应该擦亮眼睛,不能盲目相信这些主播,理智消费,遇到问题时主动维护自己的权益。

来源:每日商报 责编: 

关键字 : 利益博弈

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