（原标题：科学界定广告禁止用语 记者：王佳琦 通讯员：朱韵）

    9月1日起施行的《浙江省广告管理条例》对广告中使用绝对化禁止用语，作出了更加科学合理、精准精细的界定，从而为广告经营主体设计制作广告时提供了法律遵循，也为广告监管部门准确认定是否构成违法提供了重要标准。

    《广告法》规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，并设定了起点为二十万元的罚款。《广告法》禁止绝对化用语的目的，是为了避免误导消费者，保护消费者权益，并防止经营者利用这些用语贬低同类商品或者服务，维护公平竞争的市场秩序。但由于《广告法》的规定较为原则，实践中，认定绝对化禁止性用语存在简单化倾向，导致认定不适当地扩大化、泛化，对正常经营行为和广告活动带来不利影响。同时，对此类广告不分情节轻重一律给予二十万元以上罚款，存在“过罚不相当”问题，社会反响强烈。

    据省市场监管局相关负责人介绍，新《浙江省广告管理条例》对此作了两个方面的细化补充。一方面，将《广告法》广告中不得有“使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”的情形笼统表述，精细确定为广告中不得使用“‘国家级’‘最高级’‘最佳’以及其他词义相同的用语直接或者间接地介绍所推销的商品或者服务。”若禁止用语未直接或者间接指向所推销的商品或者服务，如某牛奶广告宣称奶源来自国内最大的牧场，则不认为违反此款规定。

    另一方面，《条例》还具体列举了四种不认定为违反禁止用语规定的情形。使用表示时空顺序的用语，如“最早”“首家”，本身即为客观描述性用语，不认定违反禁止性用语规定。使用表示自我比较的用语，如“本公司最新产品”“本产品顶配款式”，不会对其他经营者产生不正当竞争的妨害影响。使用表示经营理念和目标诉求的用语，如“消费者满意第一”“顾客至上”“力求最好”，表达愿景追求一般不会对消费者产生误导。使用的按照法律、法规和国家有关规定评定的奖项、称号或者按照国家标准、行业标准认定的商品或者服务分级用语中，含有“国家级”“最高级”“最佳”以及其他词义相同的用语，该类用语有明确依据，出于表意完整需要，也不认定为禁止性用语。

    省社科院法学所所长唐明良表示，尽管《条例》将表示时空顺序、自我比较、经营理念和目标诉求的用语及依法评定的奖项、称号以及依法认定的商品或者服务分级用语等四种情形排除在“绝对化用语”之外，但广告经营主体在使用时仍需谨慎把握，防止简单曲解，既要正确理解时空顺序、自我比较、经营理念和目标诉求的含义及基本要求，又要严格遵守《广告法》规定的“广告应当真实、合法”的基本原则，如果用语与事实不符或者根本不存在的，就会构成以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费的虚假广告。